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A Lista de Verificação da Análise Competitiva de SEO

O caso de SEO para análises competitivas

“Precisamos de mais links!” “Eu li que a experiência do usuário (UX) é mais importante do que tudo em SEO, então devemos nos concentrar exclusivamente nos testes de divisão de UX.” “Só precisamos de mais palavras-chave nessas páginas.”

Se você jogasse uma moeda de 25 centavos na calçada, mas não tivesse luz para procurá-la, você caminharia até o próximo quarteirão com um poste de luz para recuperá-la? A resposta óbvia é não, mas muitos profissionais de marketing têm visão de túnel quando se trata de onde seus esforços devem ser focados.

SEO

1942, 3 de junho, Florence Morning News, Mutt and Jeff Comic Strip, página 7, Florence, South Carolina. (NewspaperArchive)

É por isso que estou compartilhando uma lista de verificação com você hoje que permitirá que você compare seu site com seus concorrentes de pesquisa e identifique os pontos fortes, fracos e oportunidades potenciais de seu site com base em fatores de classificação que sabemos serem importantes.

Se você não está convencido de que um bom SEO é, na verdade, apenas marketing digital, deixarei AJ Kohn convencê-lo do contrário . Como qualquer bom SEO (ou mesmo novato em pesquisa de palavras-chave) sabe, é crucial entender o esforço envolvido na classificação de um termo específico antes de começar a otimizá-lo.

É fácil ficar frustrado quando as partes interessadas perguntam como classificar um termo específico e se concentram exclusivamente no conteúdo a ser criado ou nas otimizações na página que podem fazer. Porque? Porque sabemos há algum tempo que há uma miríade de fatores que influenciam a classificação nos mecanismos de pesquisa . Dependendo do cenário de pesquisa competitivo, pode não haver qualquer quantidade de “otimização” que você possa fazer para classificar um termo específico.

A história que consegui contar aos meus clientes é de oportunidades ocultas, mas a única maneira de expor essas joias não descobertas é ampliar sua perspectiva de SEO além da posição da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) e das práticas recomendadas. E o lugar para começar é com uma análise competitiva.

As análises competitivas ajudam a avaliar as estratégias de seus concorrentes para determinar seus pontos fortes e fracos em relação à sua marca. Quando se trata de marketing digital e SEO, no entanto, há tantos fatores de classificação e práticas recomendadas a serem considerados que pode ser difícil saber por onde começar. É por isso que meu colega, Ben Estes, criou uma lista de verificação de análise competitiva (não muito diferente de sua lista de verificação de auditoria técnica extremamente popular ) que eu criei para a comunidade Moz .

Esta lista de verificação é dividida em seções que refletem os principais elementos de nosso Balanced Digital Scorecard . Conforme mencionado anteriormente, esta lista de verificação é para ajudá-lo a identificar oportunidades (e possivelmente áreas que não valem seu tempo e orçamento). Mas essa análise competitiva não é prescritiva por si só. Deve ser usado como o próprio nome sugere: para analisar qual é a “vantagem” da concorrência.

Metodologia

Escolhendo concorrentes

Antes de começar, você precisará identificar seis marcas para comparar seu site. Estes devem ser os seus concorrentes de busca (quem mais está ranking para termos que você está ranking, ou se gostam de classificar para?), Além de um concorrente de negócios (ou dois). Não sabe quem é seu concorrente de pesquisa? Você pode usar SEMRush e Searchmetrics para identificá-los e, se quiser ser mais minucioso, pode usar esta postagem do Moz como um guia.

Nota do editor : a Moz lançou novas ferramentas de análise de concorrentes para que você possa ver exatamente quem são seus verdadeiros concorrentes. É grátis e instantâneo, então experimente.

Conjuntos de amostra de páginas

Para cada site, você precisará selecionar cinco URLs para servir como seu conjunto de amostra. Estas são as páginas que você revisará e avaliará em relação aos itens de análise competitiva. Ao selecionar um conjunto de amostra, sempre incluo:

  • A página inicial da marca,
  • Duas páginas de “produto” (ou equivalente),
  • Uma a duas páginas de “navegação” e
  • Uma página que funciona como um centro de notícias / conteúdo informativo.

Certifique-se de que cada site tenha páginas equivalentes entre si, para uma comparação justa.

Pontuação

As opções de pontuação para cada item da lista de verificação variam de zero a quatro e são determinadas em relação ao desempenho de cada competidor. Isso significa que uma pontuação de dois serve como o desempenho médio nessa categoria.

Por exemplo, se cada conjunto de amostra tiver uma tag H1 exclusiva por página, cada concorrente receberá uma pontuação de dois para H1s parecerem tecnicamente otimizados. No entanto, se um site quebrar um (ou mais) dos requisitos abaixo, ele deve receber uma pontuação de zero ou um:

  1. Uma ou mais páginas dentro do conjunto de amostra contém mais de uma tag H1 nela e / ou
  2. As tags H1 são duplicadas em um conjunto de páginas de amostra da marca.

Lista de controle

Plataforma (otimização técnica)

As tags de título aparecem tecnicamente otimizadas. Esta medição deve ser o mais quantitativa possível e referir-se apenas ao SEO técnico, e não à qualidade escrita. Avalie as páginas de amostra com base em:

  • Apenas uma tag de título por página,
  • A tag de título sendo colocada corretamente nas tags de cabeçalho da página, e
  • Poucas ou nenhuma tag estranha no título (por exemplo, idealmente nenhum CSS embutido, e poucas ou nenhuma tag span).

H1s parecem tecnicamente otimizados. Como com as tags de título, esta é outra medida quantitativa: certifique-se de que as tags H1 em suas páginas de amostra sejam adequadas para os padrões técnicos de SEO (e não com base na qualidade da escrita). Você deve procurar:

  • Apenas uma tag H1 por página e
  • Poucas ou nenhuma tag estranha dentro da tag (por exemplo, idealmente nenhum CSS embutido e poucas ou nenhuma tag span).

A vinculação interna permite a indexação de conteúdo. Observe os outlinks internos em suas páginas de amostra, além dos links de navegação e rodapé dos sites. Este item de linha serve para verificar se os domínios estão consolidando seus orçamentos de rastreamento com links para conteúdo detectável e indexável em seus sites. Aqui está um plug-in do Chrome fácil de usar do outro Distiller Dom Woodman para ver se as páginas são indexáveis .

Para obter uma pontuação de “2” ou mais, suas páginas de amostra devem vincular a páginas que:

Marcação de esquema presente. Esta é uma verificação fácil. Usando a ferramenta de teste de dados estruturados do Google , verifique se essas páginas têm alguma marcação de esquema implementada e, em caso afirmativo, se ela está correta. Para receber uma pontuação de “2” aqui, suas páginas de amostra precisam:

  • Para ter marcação de esquema presente, e
  • Esteja livre de erros.

A qualidade do esquema é definitivamente importante e pode fazer a diferença para uma marca que recebe uma pontuação de “3” ou “4”. Elementos a ter em mente são: Organização ou site marcação em todas as páginas de amostra, marcação personalizado como blogposting ou artigo sobre o conteúdo editorial, e produtos de marcação nas páginas dos produtos.

Há uma “casa” para o conteúdo recém-publicado. Um hub para novo conteúdo pode ser o blog do site ou uma seção de notícias. Por exemplo, o “lar do conteúdo recém-publicado” do Distilled é a seção Recursos . Embora este item de linha possa parecer um binário (pontuação “0” se você não tiver uma seção dedicada para novo conteúdo ou pontuação “2” se tiver), existem nuances que podem aumentar a pontuação de cada marca ou baixa. Por exemplo:

  • O local para novos conteúdos não está claro ou é difícil de encontrar? Aborde este exercício como se você fosse um novo visitante do site.
  • Parece haver mais de uma “casa” de novo conteúdo?
  • Se houver um hub de conteúdo, é evidente que se trata de artigos publicados recentemente?

Obviamente, não estamos bagunçando o SEO técnico. Isso é parcialmente composto pelo desempenho de cada marca que leva a esse item de linha (principalmente as tags de título aparecem tecnicamente otimizadas por meio da marcação de esquema presente ).

Não seria razoável executar uma auditoria técnica completa de cada concorrente, mas leve em consideração o desempenho técnico de SEO do seu próprio site se você souber que há questões técnicas pendentes a serem tratadas. Além dos itens anteriores da lista de verificação, também gosto de usar essas extensões do Chrome de Ayima: Page Insights e Redirect Path . Isso pode fornecer verificações rápidas para erros técnicos comuns de SEO.

Contente

As tags de título aparecem otimizadas (editorialmente). Aqui é onde podemos adicionar mais contexto à qualidade geral dos títulos das páginas de amostra. Mesmo que sejam tecnicamente otimizados, os títulos podem não ser otimizados para distinção ou qualidade escrita. Observe que não estamos avaliando a segmentação por palavras-chave , mas sim uma avaliação holística (e ampla) de como o site de cada concorrente aborda os fatores de SEO. Você deve avaliar os títulos de cada página com base no seguinte:

  • Os títulos do site (amostra) não são duplicados entre si,
  • Seus títulos têm menos de 80 caracteres ,
  • Eles parecem refletir com precisão o conteúdo apresentado em suas páginas, e
  • Os títulos das páginas incluem o nome do domínio de forma consistente .

H1s aparecem otimizados (editorialmente). As mesmas regras que se aplicam aos títulos de qualidade editorial também se aplicam às tags H1. Revise o H1 de cada página de amostra para:

  • Uma tag H1 exclusiva por página (o idioma nas tags H1 não se repete),
  • Tags H1 que são distintas do título de sua página e
  • H1s representam o conteúdo da página.

A ligação interna suporta conteúdo orgânico. Aqui, você deve procurar links externos internos fora dos links de cabeçalho e rodapé de cada site. Esta avaliação não se baseia no número de links internos exclusivos em cada página de amostra, mas sim na qualidade das páginas às quais nossas marcas estão vinculadas.

Embora “conteúdo orgânico” seja um termo amplo (e invariavelmente difere por vertical de negócios), aqui estão algumas diretrizes:

  • Procure links para páginas informativas como tutoriais, guias, pesquisas ou até mesmo pense em peças.
    • As postagens do blog no Moz (incluindo esta) são bons exemplos de conteúdo orgânico .
  • Os links internos devem continuar naturalmente a jornada do usuário , portanto, procure a progressão dos tópicos nos links internos de cada site.
  • Links para páginas de serviço , produtos , RSVP ou formulários de assinatura de e-mail não são exemplos de conteúdo orgânico.
  • Certifique-se de que os links internos variam. Se as páginas de amostra estiverem repetidamente vinculadas aos mesmos recursos, isso só beneficiará essas poucas páginas.
    • Isso não significa que você deva penalizar uma marca por se vincular ao mesmo recurso duas, três ou até quatro vezes. Use seu bom senso ao observar as estratégias de vinculação das páginas de amostra.

Conteúdo informativo apropriado. Você pode usar o “conteúdo orgânico” encontrado em seus conjuntos de amostras (e as próprias amostras) para verificar se o site está produzindo conteúdo informativo apropriado.

O que isso significa exatamente?

  • O conteúdo produzido obviamente se encaixa na vertical de negócios do site, área de especialização ou causa.
    • Exemplo: o blog de SEO e marketing de entrada da Moz é adequado para uma empresa de SEO.
  • O conteúdo do site não é excessivamente autopromocional, o que faz com que o usuário médio não confie neste domínio para produzir informações imparciais.
    • Exemplo: se a Distilled produziu uma lista das “Melhores agências de marketing digital”, é altamente improvável que os usuários a considerassem confiável devido à nossa tendência inerente!

Qualidade do conteúdo. Altamente subjetivo, sim, mas lembre-se: você está comparando marcas umas com as outras. Aqui está o que você precisa avaliar:

  • As páginas “informativas” discutem tópicos complexos com menos de 400 palavras?
  • Você quer ler o conteúdo?
  • Em grande parte, as páginas parecem bem escritas e cheias de informações valiosas?
    • Por outro lado, os sites estão cheios de “listas” ou de informações genéricas que você pode encontrar em milhões de outros lugares online?

Qualidade de imagens / vídeo. Também altamente subjetivo (mas, novamente, compare seu site com seus concorrentes e seja brutalmente honesto). Julgue os itens de mídia de cada site com base em:

  • Resolução (as imagens ou vídeos parecem ser de alta qualidade? Granulados?),
  • Quer sejam únicos (as imagens ou vídeos parecem ser de recursos de estoque?),
  • Se as fotos ou vídeos são repetidos em várias páginas de amostra.

Público (envolvimento e compartilhamento de conteúdo)

Número de domínios raiz vinculados. Este fator é baseado exclusivamente no número total de domínios raiz vinculando dofollow (LRDs) para cada domínio (não backlinks totais).

Você pode obter esse número do Open Site Explorer (OSE) da Moz ou do Ahrefs. Como essa medição é apenas para o número total de LRDs do concorrente, você não precisa representá-los em um gráfico. No entanto, você terá a oportunidade de exibir a grande quantidade de links de sua autoridade de domínio no próximo item da lista de verificação.

Qualidade de vincular domínios raiz. É aqui que chegamos à qualidade dos LRDs de cada local. Usando os mesmos dados de LRD que você exportou do OSE da Moz ou do Ahrefs, você pode agrupar os LRDs de cada marca por autoridade de domínio e contar o total de LRDs por DA. Registre-os nesta terceira planilha e você terá um gráfico que ilustra a qualidade geral do LRD (e o ajudará a classificar cada domínio).

Outras pessoas falam sobre nosso conteúdo. Eu gosto de usar o BuzzSumo para este item da lista de verificação. O BuzzSumo permite que você veja o que os sites escreveram sobre um determinado tópico ou empresa. Você pode até mesmo refinar sua pesquisa para incluir ou excluir certos termos conforme necessário.

Você precisará definir um prazo para coletar essas informações. Defina como o ano anterior para contabilizar a sazonalidade.

Promover conteúdo ativamente. Usando o BuzzSumo novamente, você pode alterar sua pesquisa para descobrir quantos URLs de cada domínio foram compartilhados nas redes sociais. Embora este não seja um fator de classificação explícito, um forte marketing de mídia social está relacionado a um bom SEO . Mantenha o prazo de um ano, igual ao anterior.

Criação de conteúdo explicitamente para aquisição orgânica. Este item de linha pode parecer semelhante ao Conteúdo informativo apropriado, mas seu objetivo é examinar se os concorrentes criam páginas para segmentar as palavras-chave que os usuários procuram.

Insira os mesmos URLs de seu “conteúdo orgânico” encontrado no SEMRush e observe se eles estão classificados para palavras-chave sem marca. Você pode avaliar os concorrentes se (e em quantas) as páginas de amostra estão classificadas para quaisquer termos sem marca e ponderá-los com base em suas posições de classificação relativas.

Conversão

Você deve tratar esta seção como um exercício de experiência do usuário. Visite as amostras de URLs de cada concorrente como se fossem sua página de destino de pesquisa. Está claro quais são as chamadas para a ação? Qual é a próxima etapa lógica na jornada do usuário? Parece que você está obtendo as informações certas, na ordem certa ao clicar?

Limpar CTAs no site. De suas páginas de amostra, examine quais são as frases de chamariz (CTAs). Isso é amplamente baseado em UX, então use seu bom senso ao avaliar se eles parecem fáceis de entender. Para se inspirar, dê uma olhada nestes exemplos de CTAs .

Conversões apropriadas para várias etapas do funil. Este item da lista de verificação pede que você determine se as etapas do funil em direção à conversão parecem a “próxima etapa” correta do ponto de vista do usuário.

Mesmo se você não for um especialista em UX, pode avaliar cada site como se fosse um usuário iniciante. Documente as áreas nas páginas em que você se sente frustrado, confuso ou não. O comportamento do usuário é um sinal de classificação , portanto, embora seja uma medição qualitativa, pode ajudá-lo a entender a UX de cada site.

CTAs correspondem à intenção do usuário inferida do conteúdo. É aqui que você avaliará se os CTAs correspondem à intenção do usuário do conteúdo e também à linguagem do CTA . Por exemplo, se um CTA solicitar que um usuário clique em “para obter mais informações” e o levar para uma página de inscrição, o visitante provavelmente ficará confuso ou irritado (e, na realidade, provavelmente deixará o site).


Essa análise deve ajudá-lo a identificar holisticamente as áreas de oportunidade disponíveis em seu cenário de pesquisa, sem precisar adivinhar qual “prática recomendada” você deve testar a seguir. Depois de iniciar essa análise competitiva, as tendências entre os concorrentes surgirão e exporão nichos onde seu site pode melhorar e potencialmente superar sua concorrência.

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