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Levando seu conteúdo de SEO além da aquisição

Criar um “conteúdo de SEO” eficaz é uma questão de mentalidade. A mentalidade genérica dos SEOs costuma impedir-nos de criar conteúdo eficaz?

Resumo de 30 segundos:

  • O conselho típico sobre apenas melhorar o conteúdo que já está classificado no topo do SERP é fundamentalmente falho.
  • Os SEOs geralmente limitam suas possibilidades de conteúdo pensando no conteúdo de SEO do ponto de vista puramente aquisitivo.
  • Pensar no conteúdo a partir de uma perspectiva de marca leva à diferenciação e se alinha com o foco do Google em autoridade e expertise no assunto.
  • A tecnologia de escrita de IA emergente pode não ser simétrica com o algoritmo em evolução do Google.

Eu tenho um osso a escolher com relação à maneira como nossa indústria pensa sobre conteúdo. Em geral, acho que muitas vezes não apreciamos o que um bom conteúdo realmente é. Nem acho que devemos considerar o que deve ser feito para criar um ótimo conteúdo. Aqui, especificamente, quero desafiar a noção de que todo conteúdo é um conteúdo de “aquisição”. 

Não me refiro apenas às páginas de destino, mas também aos posts de blogs. Isso mesmo, nem todo conteúdo deve ser criado com o objetivo de obter mais conversões ou ainda mais tráfego para o seu site. 

Isso soa estranho? Possivelmente. Mas quando terminar de ler isso, você pode concordar comigo. (Embora sejamos honestos, você provavelmente não vai).

SEO de uma perspectiva de branding

Costumo pensar em SEO de uma perspectiva de marca. Eu sei, você provavelmente está pensando: “Bem, essa é uma declaração maluca aqui mesmo!”. Por mais estranho que possa parecer, pensar em SEO em termos de marca terá um grande impacto em como você vê o “conteúdo de SEO”. Porque? Porque em termos de mentalidade, a criação de conteúdo e a marca são muito semelhantes.

Vamos substituir “sua marca” por “seu site” porque seu site é sua marca tanto para os usuários quanto para os mecanismos de pesquisa. 

Pense em seu site como sua marca. Assim como você pensa sobre a identidade e percepção da sua marca – é assim que você deve pensar sobre o seu site, porque é assim que ele é visto pelo Google.

Nós, como SEOs, podemos nos referir a isso como “confiança” e “autoridade” do seu site. Quando você quebra esses conceitos fundamentalmente, o que você realmente está falando é como seu site está sendo visto com base no que ele deve fazer (ou seja, sua identidade). 

Em outras palavras, qual seria o problema fundamental de um site que oferecesse conselhos sobre tratamento de câncer enquanto vendia empréstimos salariais? Seria a percepção de que o conselho de saúde está, na melhor das hipóteses, “maculado”. Mesmo se o site não fosse “decadente” e oferecesse conselhos sobre tratamento de câncer, bem como conselhos sobre investimentos, haveria uma grave falta de identidade. 

De muitas maneiras fundamentais, coisas como EAT e identidade da marca (e subsequentemente, percepção) são a mesma coisa. 

Então, vamos perguntar, se você quisesse que sua marca fosse considerada confiável e autorizada, como você faria para escrever seu conteúdo? Qual seria a aparência e o som do seu conteúdo? 

Esse tipo de conteúdo teria que ser substancial, matizado e detalhado. Mais importante ainda, teria que ser único. Ter uma identidade de marca emprestada de outra marca é totalmente contrário a ter sua própria identidade de marca. Isso se aplica a tudo, desde uma postagem detalhada em um blog até uma imagem ou descrição de um produto. A identidade e a diferenciação da marca andam de mãos dadas. Diferenciação e nuances andam de mãos dadas. Você vê para onde estou indo aqui?  

O seu “conteúdo de SEO” soa assim? Estamos hiper-focados na diferenciação? 

Muito pelo contrário. Muitos dos conselhos básicos que você ouve sobre como escrever “bom conteúdo de SEO” são sobre como replicar o que os sites mais bem classificados já estão fazendo. 

O típico “conteúdo para SEO” é enfadonho

O conselho típico sobre a criação de “conteúdo de SEO” vai de encontro ao conteúdo que tem uma identidade e um valor de marca únicos. Ou seja, muitas vezes ele pede que as pessoas vejam o que está classificado no topo do SERP e garantam que os tópicos que os sites com maior classificação cobrem cheguem ao seu conteúdo também. A diferenciação está danada.  

Pior, esse conselho é frequentemente direcionado a novos SEOs e é apresentado sem a menor indicação de que há mais coisas nessa história. 

Obviamente, pesquisar as páginas mais bem classificadas e retirar algumas ideias é uma coisa boa a se fazer. No entanto, não cria um valor único. O conteúdo de arranha-céu, como costuma ser chamado, não ajuda você a diferenciar seu conteúdo de maneira substancial. 

Para aqueles de vocês que aderem à noção de simplesmente melhorar as classificações atuais, deixe-me perguntar: vocês adotariam a mesma abordagem com sua marca?

Você ficaria feliz com uma identidade de marca que fosse simplesmente uma visão da identidade de outra marca? Isso parece um pouco barato e não é uma estratégia de marca verdadeiramente eficaz. 

Por que o seu conteúdo é diferente? 

Regurgitar o que já está disponível ajudará seu conteúdo a se destacar ou ser memorável? (A resposta é não, caso você esteja realmente se perguntando) 

A propósito, há uma falha fundamental nessa abordagem. Ou seja, baseia-se na suposição de que o que já existe é o melhor que pode ser. Mas não é inteiramente possível que o Google prefira conteúdo que aborda o assunto de um ângulo totalmente diferente? Não é possível que o conteúdo já classificado não seja o melhor, mas simplesmente o melhor que o Google tem no momento? E se você adotasse uma nova abordagem ou introduzisse novos subtópicos relevantes que outras páginas não fazem? Não há uma chance de que você classifique e não essas outras páginas? 

No entanto, se você olhar apenas para o conteúdo que já está classificado, não vai pensar no conteúdo que as pessoas realmente querem e precisam, que ainda não existe. Essa é potencialmente uma grande oportunidade que você estaria perdendo. 

Então, por que isso é tolerado? Por que espalhamos a ideia de que tudo o que precisamos é um pouquinho de pesquisa de palavras-chave e alguns levantamentos dos sites de classificação? 

Eu acredito que tudo se resume à mentalidade. Geralmente pensamos no conteúdo como aquisição e isso é um pouco problemático. 

O problema de pensar sobre o conteúdo como puramente aquisitivo

Quando você pensa no conteúdo como algo puramente aquisitivo, fica cego pela droga que é aquisição . Quando seu único objetivo é a aquisição, você não está pensando em coisas como: 

  • O que é genuinamente bom para o usuário? 
  • Como diferencio meu conteúdo? 
  • O que meu conteúdo diz sobre minha marca?  

A ideia de o conteúdo ser aquisitivo não é intrinsecamente problemática. O conteúdo deve atrair novos usuários, deve gerar tráfego, deve resultar em vendas … mas também deve fazer mais. 

O conteúdo deve ajudar a dar identidade ao seu site. Deve criar relacionamentos com os usuários. Deve dar um ar de autoridade e experiência ao seu site. (Estamos de volta ao negócio de EAT novamente porque branding e EAT são duas ervilhas em uma vagem) 

No entanto, não vivemos em um mundo de identidade, relacionamentos e autoridade. Nosso mundo consiste em cliques, tráfego, conversões, vendas e assim por diante. Por sua vez, distorcemos o conteúdo, que na opinião deste autor não é fundamentalmente sobre aquisição, para ser apenas sobre aquisição. 

Não é difícil ver como uma mentalidade que gira em torno de ver o que já funciona e replicá-lo passou a dominar nosso setor. Coisas como identidade e confiança do consumidor, esses são conceitos de “marketing”. O que eles têm a ver com o SEO? SEO é sobre tráfego. Vamos criar conteúdo que atraia esse tráfego, não? 

Exceto, eu diria, SEO não é isso. Os mecanismos de pesquisa estão observando quem é o seu site e o que ele afirma ser (e se o conteúdo que você possui está de acordo com isso). Eles estão julgando sua experiência e autoridade. Eles desejam combinar o usuário com um conteúdo útil que se alinhe à intenção da consulta. 

Os motores de busca não se preocupam com o seu tráfego e conversões. Eles se preocupam com os usuários, da mesma forma que uma visão mais ‘centrada na marca’ do SEO se preocuparia com a forma como o usuário percebe um site.  

Para que deve ser criado o conteúdo, senão a aquisição de mais vendas ou tráfego?

Portanto, se você não está escrevendo conteúdo para aquisição, para quem e para quê? Não sei, e quanto ao seu público ou público potencial? (Estou me referindo à criação de conteúdo para o usuário, então clichê, eu sei.)

Existem vários pontos de partida ao pensar sobre o conteúdo que atende aos usuários. Uma delas é pensar em você e no seu site e em como o conteúdo que você cria representa você. Porque, depois de fazer isso, você com certeza não vai querer lançar nada que apresente o caminho errado. 

Não quero entrar em todo o debate “a pesquisa de palavras-chave está morta” (está morta, não é realmente um debate). Faça o que quiser com suas palavras-chave. Não me importo com suas palavras-chave, mas sim com seu conteúdo. 

Seu conteúdo é você. O conteúdo que você tem em seu site é quem você é para os usuários que o visitam. Seu conteúdo é branding. Não há uma maneira de contornar isso. Portanto, enquanto você se concentra em eliminar todos os tópicos e subtópicos possíveis de seus concorrentes, seus usuários (podemos chamá-los de leitores?) Estão perguntando por que seu conteúdo se parece e se parece com qualquer outra parte do conteúdo que encontraram. Parabéns. 

(A propósito, pessoalmente acredito que os mecanismos de pesquisa provavelmente estão dizendo a mesma coisa. Ou seja, qual é o valor real em classificar esta página em relação ao que já está lá, se fundamentalmente, eles são os mesmos?) 

Tráfego e crescimento e conversões ou como você deseja enquadrar esta não é uma equação linear. Gerar mais tráfego ou obter mais conversões é um empreendimento complexo e confuso. Você não pode apenas pensar no que está imediatamente à sua frente. A forma como os usuários se sentem em relação ao seu site e percebem sua marca ao longo do tempo é uma parte importante da equação. O conteúdo que seus leitores consomem, seja uma descrição de produto ou uma postagem de blog, define você e sua marca. Isso pode determinar se eles retornam ao seu site, recomendam seu site, estabelecem um link para seu site, mencionam seu site e assim por diante. 

Isso não faz parte do SEO? Porque se for, isso só acontece quando você faz coisas como pensar sobre o conteúdo de um ponto de vista de “percepção” ou “marca” (ou como quiser chamá-lo).  

Além disso, pensar em seu conteúdo e em seu site como um todo, a partir de uma perspectiva de autoridade da marca, naturalmente aprimora seu foco no tópico. Isso o força a criar um conteúdo substancial que reflita bem quem você é. E, como mencionei anteriormente, esse foco tópico dá a identidade do seu site aos usuários (na forma de identidade da marca) e aos mecanismos de pesquisa (na forma de, “ei, este site aborda este tópico de forma abrangente em várias postagens, vamos classificá-los para este tópico em todo o quadro ”). 

Mas isso só acontece se você se afastar da mentalidade de aquisição e pensar em seu conteúdo de uma perspectiva mais ampla e menos estrita do “SEO tradicional”. Isso só acontece quando você escreve um conteúdo diferenciado, que foca na qualidade e não se trata de garantir que você cubra determinados tópicos com o objetivo de cobrir um determinado tópico. 

O que estou tentando dizer é que o conteúdo está naturalmente mais próximo do branding do que do SEO (pelo menos o SEO, como muitos de nós conhecemos). Se você não olhar para o seu conteúdo do ponto de vista da marca / percepção, você está fundamentalmente perdendo o que é o conteúdo.

Isso, por sua vez, significa que criar conteúdo forte e de qualidade será uma batalha difícil para você. E isso significa que a classificação a longo prazo também será uma batalha difícil para você, à medida que o Google continua a refinar como entende a linguagem e como cria perfis de sites. 

Sucintamente, em vez de perguntar “como esse conteúdo me trará mais tráfego?”, Pergunte-se: “Como esse conteúdo me fará parecer aos meus usuários?”. Isso o colocará no caminho para escrever um conteúdo útil e exclusivo. 

GPT-3, é uma armadilha!

Eu poderia terminar a peça aqui, mas tenho mais uma “preocupação” que precisa ser tratada. Escritores de IA. 

Eu acho que os escritores de IA, ou seja, GPT-3, serão bons em escrever uma descrição de produto? Sim eu quero. Acho que os escritores de IA acabarão por fazer um trabalho maravilhoso com algo como uma descrição de produto. 

Eu acho que os escritores de IA, a saber, GPT-3, serão bons em escrever algo intitulado “Uma crítica especulativa da relatividade a partir de uma perspectiva da física quântica”? Absolutamente não. Você? 

À medida que esse campo se desenvolve rapidamente, quero emitir um aviso: não caia na armadilha. Não pense que você pode se safar usando algo como o GPT-3 para escrever um artigo ou post de blog com nuances profundas e diferenciadas. 

Sim, acho que as pessoas vão tentar fazer exatamente isso. Porque? Por causa da mesma mentalidade de aquisição, reclamei antes. Quando se trata de conteúdo mais substancial, um redator de IA simplesmente não consegue oferecer a nuance e a qualidade de que você precisa para fazer a diferença.

A meu ver, o perigo é que seja fácil se envolver com a tecnologia emergente e apostar tudo nela. Lembre-se de que o Google também é uma tecnologia emergente e muito do que está fazendo no algoritmo está em contradição com a adoção total de conteúdo escrito de IA. 

Embora o surgimento de escritores de IA possa facilitar a criação de conteúdo, você pode estar criando o mesmo conteúdo que o Google não deseja. E embora algo como o GPT-3 funcione bem em uma página de destino, todas as coisas sendo iguais, o conteúdo que ele produz para um tópico que seu blog trata pode precisar de mais nuance e profundidade.

Claro, tudo isso depende do pensamento de que existe um mundo de conteúdo além da fofura de aquisição. (Se você adora perfumarias, vá em frente com a GPT-3 até a morte.)

Sinta a pressão da percepção

Como os usuários percebem seu site? O que eles acham de você depois de ler o conteúdo do seu site ou interagir com ele? Pensar na percepção do seu site pode ser um caminho para a criação de conteúdo substancial e, em última análise, eficaz (e quero dizer, do ponto de vista de SEO). 

O problema é quando ficamos tão presos às métricas lineares que nem mesmo sentimos essa pressão. Quando a criação de conteúdo de SEO se torna uma luta para superar tudo o que está atualmente no topo do SERP, isso sacrifica a perspectiva. Essa perspectiva pode ser a diferença entre ser outra peça do mesmo conteúdo antigo e ser algo que os usuários e os mecanismos de pesquisa valorizam. 

Acabe com a agitação.

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